Pillole - Il Mobile Marketing verso un approccio strategico integrato.

Il telefono cellulare è, a livello mondiale, il media con il più alto tasso di penetrazione, con tassi di sostituzione del parco terminali molto elevati: al mondo, infatti, si stima esistano 2,7 miliardi di utenti Mobile [1] e nell’ultimo anno sono stati venduti 1,2 miliardi di telefoni cellulari [2], di cui circa 22 milioni in Italia [3]. Il nostro Paese è fra quelli con i più elevati tassi di penetrazione sia del device sia delle utenze: si stima che sia in possesso dell’86,4% della popolazione italiana (la televisione raggiunge il 92,1%), con un sorpasso sulla fascia dei giovani, con il 97,2%, rispetto alla Tv, che si assesta all’87,9% [4]. Alla luce di ciò, il canale Mobile può rappresentare un potente mezzo per supportare le attività di Marketing e di Service: a questo proposito, la Ricerca 2008 dell’Osservatorio su Mobile Marketing & Service ha evidenziato da un lato un notevole incremento del numero di imprese (e pubbliche amministrazioni) che hanno iniziato ad utilizzare il cellulare a supporto delle attività di Marketing e di Service, dall’altro una crescita della maturità – in alcune aziende più evolute – nell’utilizzare questi strumenti in modo più “strategico”.

  Opportunità ancora poco note.
Per le aziende, l’adozione di un approccio strategico al Mobile significa valutare quando il Mobile può essere uno strumento efficace per raggiungere gli obiettivi strategici e/o operativi di Marketing e Service. In particolare, tre sono gli elementi che a nostro avviso possono identificare un approccio strategico:
  1. l’utilizzo del canale Mobile come strumento di gestione della relazione con il cliente lungo tutto il suo ciclo della relazione (dall’ingaggio al post acquisto);
2. l’approccio continuativo al mezzo;
3. l’integrazione con gli altri canali di contatto dell’azienda con il cliente.
Per quanto riguarda il primo aspetto, emerge che l’utilizzo del canale Mobile per attività congiunte di Marketing e Service è ancora limitato. Particolarmente interessanti sono risultati alcuni casi di utilizzo del Mobile per attività sia di Marketing sia di Service sul database di clienti acquisiti come, ad esempio, CartaSi che utilizza il telefono cellulare per offrire servizi legati alla carta di credito (invio di informazioni, acquisti, pagamenti, attivazione dei servizi di rateizzazione) e promuovere servizi aggiuntivi ad hoc per i clienti con iniziative di up e cross-selling (promozione dei servizi di rateizzazione della spesa effettuata). La principale barriera all’adozione di un approccio integrato di questo tipo dipende dallo scarso orientamento dell’azienda al cliente in ottica di Crm e alla mancanza di consapevolezza che il canale Mobile possa rappresentare un efficace touch point con il proprio cliente lungo tutte le fasi del ciclo di relazione. Allo stesso modo, sono ancora poche le aziende che hanno un approccio continuativo al mezzo, come è comprensibile attendersi nel caso di utilizzo di un nuovo canale. In tutte queste aziende le iniziative nascono spesso su spinta di uno specifico individuo/ funzione aziendale e il Mobile viene considerato un puro canale tattico e operativo. Fanno eccezione aziende come Mediaworld, che considera il canale Mobile nelle strategie multicanali dell’azienda integrandolo con altri canali di comunicazione quando ritenuto opportuno.
Per quanto riguarda l’approccio integrato e multicanale che a nostro avviso definisce un utilizzo strategico al Mobile, abbiamo osservato che mentre nell’ambito del Service quasi tutte le aziende che utilizzano il Mobile in modo continuativo lo integrano anche agli altri canali, solo la metà circa delle aziende che fanno un uso continuativo del Mobile a supporto di Advertising e/o Promotion inserisce il Mobile in un programma di relazione multicanale integrato con il cliente. Sky Italia, ad esempio, utilizza il Mobile per attività sia di Marketing sia di Service e, oltre ad avere un approccio continuativo al canale, presenta anche un approccio integrato e multicanale nell’ambito dei canali diretti nell’ottica di acquisizione di nuovi clienti. Risulta quindi evidente che la strada da percorrere per un’adozione strategica del mezzo è ancora lunga: per accelerare le dinamiche di utilizzo del Mobile Marketing & Service in quest’ottica è fondamentale, a nostro avviso, promuovere un’efficace diffusione della conoscenza delle reali opportunità messe a disposizione dal canale Mobile e della effettiva efficacia di queste applicazioni.

Gli strumenti di Promotion e Advertising.
Focalizziamo ora l’attenzione sullo scenario delle iniziative di Mobile Marketing propriamente dette, ovvero dell’utilizzo del canale Mobile sia per attività promozionali (Mobile Promotion) che per campagne pubblicitarie (Mobile Advertising). La Ricerca ha analizzato 70 casi appartenenti a diversi settori di prodotti e servizi, evidenziando che i settori più dinamici nell’adozione e utilizzo di strumenti di Mobile Marketing sono Finanza, Assicurazioni, Entertainment e Automotive, anche se non mancano segnali positivi provenienti dal Retail e da alcuni comparti del Largo Consumo. La maggior consapevolezza di questi settori ha portato a implementare soluzioni di Mobile Marketing diverse dal tradizionale invio massivo di Sms, che si muovono lungo due direzioni: da una parte, relativamente al canale Sms/Mms, una maggiore profilazione del target; dall’altra, una maggiore sperimentazione di altri strumenti, quali Display Advertising (basato su banner posizionati sia all’interno dei portali delle Telco che su altri Mobile site), applicativi brandizzati da scaricare in locale, QR code e download di contenuti brandizzati attraverso la rete Bluetooth. Più in dettaglio, in termini di scenario applicativo delle tecnologie utilizzate nelle attività di Mobile Marketing nel 2008 vi sono alcune novità interessanti rispetto al 2007. La tecnologia Sms si conferma essere la tecnologia più diffusa tra le imprese italiane che effettuano attività di Mobile Marketing per le motivazioni ormai note legate all’ampia diffusione dello strumento tra la popolazione italiana e a prassi ormai consolidate sia nell’ambito del Mobile Advertising, come canale di invio da parte delle aziende, che della Mobile Promotion, come canale di partecipazione all’iniziativa da parte del consumatore. L’Mms ed i videomessaggi presentano una flessione complessiva nel loro utilizzo da parte delle aziende rispetto al 2007: tale flessione non è da intendersi in termini di numero di Mms complessivamente inviati, che sono cresciuti rispetto al 2007, ma alla propensione da parte delle aziende ad utilizzarli. Tale evidenza è legata da una parte ad una riduzione delle iniziative che perseguivano solamente l’obiettivo di awareness in cui l’Mms ed i videomessaggi trovano naturale ambito di applicazione, e dall’altra a barriere nella loro adozione legate ad un costo per contatto più elevato rispetto all’Sms, ad un bacino di utenti potenziali minore rispetto all’Sms e a vincoli di compatibilità tecnologica dei device che spesso implicano sforzi organizzativi notevoli nell’invio. Il Mobile Browsing rappresenta la tecnologia che è maggiormente cresciuta nel 2008 in termini di adozione e di sperimentazione. Tale fenomeno è legato ad una presa di coscienza maggiore da parte delle aziende del numero di utenti del Mobile Internet che rappresentano fasce delle popolazione italiana interessanti in termini di reddito e di titolo di studio. Le applicazioni più diffuse riguardano Display Advertising sia On che Off portal con rimandi al sito .mobi dell’azienda o alla possibilità di scaricare widget o contenuti multimediali legati al brand (advergame, wallpaper, video, ecc.). Nel 2008 questo fenomeno ha portato a tassi di click through mediamente più elevati rispetto ai banner su Web, probabilmente per ragioni legate alla novità del fenomeno e ad una numerosità limitata di banner presenti. Il Keyword Advertising sul Mobile Internet al momento è ancora in fase sperimentale. Il download su rete cellulare rimane una tecnologia comunque rilevante. La novità più importante rispetto al 2007 riguarda il fatto che le aziende non si limitano solo a consentire di scaricare Mobile Content classici (loghi, suonerie, wallpaper, ecc.) che richiamano a contenuti della marca ma anche veri e propri applicativi client per fornire servizi brandizzati e/o offerti dalla marca. Questa tendenza è molto forte nei comparti del Trasporto persone e Turismo e della Ristorazione. Nel campione di casi analizzato non sono stati rilevati casi di utilizzo a regime di tecnologie di Streaming e Dvb-h come media pubblicitario: sono in corso solo alcuni timidi tentativi di sperimentazione da parte di alcune aziende del comparto Media ed Editoria, più affini con il mezzo.

Benefici misurabili.
In un contesto di utilizzo più maturo delle diverse tecnologie, cominciano ad emergere benefici chiari e misurabili che portano valore all’azienda in diversi modi: 1. migliorando i processi sia di acquisizione che di fidelizzazione dei clienti; 2. riducendo alcune voci di costo; 3. aumentando l’immagine aziendale; 4. contribuendo ad una customer experience più efficace; 5. aumentando le occasioni e i momenti di contatto tra la marca ed i consumatori in ottica personale e di community. I benefici sopraccitati – che nella Ricerca abbiamo puntualmente misurato in diversi casi – probabilmente non sono noti in maniera completa e dettagliata a tutte le aziende: infatti lo studio evidenzia che la principale barriera all’adozione del canale Mobile è la mancanza di una cultura ed una conoscenza approfondita da parte delle aziende delle reali potenzialità del mezzo e delle diverse soluzioni di Advertising e Promotion implementate attraverso differenti meccaniche di interazione (direct vs pull) e tecnologie (Sms, Mms, Mobile Internet, QR Code, Dvb-h, ecc.). Inoltre, le aziende, non conoscendo le peculiarità specifiche del mezzo, spesso nella definizione di obiettivi, meccaniche e, quindi nella valutazione dei risultati, tendono a confonderlo con i mezzi tradizionali di massa o col canale Web. Per meglio capire il livello di conoscenza e utilizzo del Mobile come strumento di Marketing da parte dei Direttori Marketing delle aziende investitrici abbiamo condotto una survey che ha coinvolto 106 Direttori e che riguarda, in primo luogo, il livello di conoscenza e utilizzo delle opportunità offerte dal canale Mobile a supporto delle attività di Marketing, e, in secondo luogo, le barriere all’utilizzo di tali strumenti.
La survey mette in evidenza una discreta conoscenza delle iniziative di Mobile Marketing: solo il 5% del campione dichiara di non conoscere nessuna iniziativa di Mobile Marketing (quasi tutti hanno oltre i 50 anni d’età). Come prevedibile, quasi la totalità del campione – il 93% – è a conoscenza della possibilità di utilizzare Sms o Mms per campagne di Marketing. Interessante il fatto che il 69% del campione indichi di conoscere la possibilità di fare Display Advertising anche su Mobile e il 47% di fare Keyword Advertising su Mobile: tale dato non è da leggersi necessariamente in termini assoluti, ma è probabile che molti Direttori Marketing, conoscendo tali iniziative di Advertising sul canale Web, abbiano avuto molta facilità nel proiettare questi strumenti sul canale Mobile. Scarsa è, invece, la conoscenza dell’utilizzo dei QR code, indice della ancor limitata diffusione della tecnologia in Italia. Nonostante l’alta conoscenza dichiarata, il livello di utilizzo delle iniziative di Mobile Marketing emerso dalla survey è abbastanza basso: il 64% dichiara di non aver mai utilizzato il canale Mobile per campagne pubblicitarie. Tra questi ultimi: il 58% non sa se lo utilizzerà in futuro; il 22% dichiara che non lo utilizzerà nemmeno in futuro; solo il 20% dichiara di volerlo utilizzare in futuro. Nonostante le criticità sopracitate, tipiche di un mercato embrionale innovativo, ancora nelle sue fasi iniziali, si evidenzia, comunque, un incremento del numero di aziende che nel 2008 hanno iniziato a sperimentare per la prima volta il canale Mobile a supporto delle attività di Marketing e, tra le aziende che adottano questi strumenti da più tempo, una certa maturazione, che le porta ad un approccio più strategico – nei termini spiegati sopra - al canale Mobile.     

fonte: wireless4innovation.it

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